快速读懂社区传媒,兵家必争之地
现代广告通常将传播过程分为两部分,一部分是根据产品特性匹配创意的广告制作过程,另一部分是根据消费者对媒体的选择进行的广告传播过程。两者的共同作用决定了最终的广告效果。
在漫长的发展过程中,由于广告制作效率有限、广告市场容量极小、可选媒体形式单一,好的创意能够迅速达到吸引眼球、占领心智的目的,广告制作过程不断得到强化,从而诞生了4A产业和大量的广告创意公司。
但随着互联网和新媒体的兴起,每个人都可以成为信息的生产者和传播者,内容传播的壁垒被彻底打破。尤其是互联网广告的成熟,全面推高了网络广告的成本。大部分品牌无力支撑高成本的无差别广告,被动转向基于目标群体的精准广告。基于广告策略的广告传播过程凸显了其价值。
随着互联网流量红利的消失,线上获客性价比大幅下降,线下场景与人群直接接触的传播价值重新被聚焦。作为最贴近人群的传播载体,它获得了快速的发展和广泛的关注。
社区广告的发展
社区广告的发展迎来了历史性的转折,即将迎来高速发展期,这显示了超越阶梯媒体的传播优势。人们普遍认为,建立一种新型的超级媒体企业是可能的,其底层逻辑表现在以下五个维度。
■社区广告经过20年的发展,已经完成了基础产业的规模储备。社区广告作为一个独立的媒体板块,已经被认可、被认可、被认可,并沉淀了品牌客户池,在品牌投放预算中的比重持续增长;
■互联网流量红利终结,互联网广告热浪退潮,品牌、流量、转化的关系在传播过程中趋于统一。社群传播场景是广告主需要的,是互联网广告逻辑渗透的,是数字智能重构的;
■在中国发展的第一个百年计划中,城市化取得了举世瞩目的成就,造就了世界上最大的城市中产阶级,为高质量流量的社区广告的快速发展奠定了决定性的基础;
■社区场景具有天然的标签属性,可以通过点对点的筛选实现人们消费能力的划分;
■在快速发展的社会中,人们对归属感的需求进一步加强,社区场景与人们的生活圈紧密结合,是典型的日常温馨场景。人在社群场景中是放松的,更容易吸收外界的信息。
社区广告的独特优势
占主导地位的亲缘关系
从心理学和社会学的角度来看,每个人都有属于一个群体的心理,重视亲情和家庭的中国人对家庭的归属感更强。是小区居民稳定的生活场所,小区内的一切场景都会潜移默化地成为家的辐射延伸。社区广告会在无形中让受众产生对家的归属感,弱化广告本身的商业属性,更容易进入受众的心智,达到更好的宣传效果。
第二渗透力
社区场景具有广泛的多样性,如社区车库、社区街道、社区活动中心、社区广场和电梯等。,都是社区人每天要经过和停留很多次的场景。社区广告与以上几点紧密捆绑,营造无法回避的传播场景,真正实现与消费者的零距离接触。
三种主要辐射力
在过去的20年里,中国在城市化方面取得了非凡的成就。城镇常住人口已超过8亿,并保持着可观的增长速度。城镇化还有很大潜力。社区作为城市化管理的最小单元,可以有效辐射城市所有有效人群,创造最有价值、最大的用户池。
增长的四大优势
社区广告发展历史尚短,市场处于教育期到成熟期的过渡期,规模、客户、人员处于积累期,场景分散。入局公司以小规模本地化公司为主,未来增长空间巨大。
当前的社区广告形式
社区媒体目前覆盖门禁场景、主干道场景、广场场景、楼梯场景、车库场景。
社区广告的困境
■集中需求和分散供给之间的矛盾
社区广告涉及多个碎片化的场景,每个场景对应一个媒体资源,每个媒体资源由一家公司运营,大多数情况下具有很强的地域限制。需要社区广告场景的广告主需要连接多个合作伙伴构建标准投放体系,无法满足广告主集中投放的需求。因此,目前社区广告主主要来自本土品牌,缺乏整合投放平台和机制,难以突破规模发展的瓶颈。
■流量数据和信息模糊性之间的矛盾
在互联网广告的影响和渗透下,品牌方对时间、地点、人群、材料、金额等ID有数字化反馈的需求。在广告业。现有的传统户外媒体形式的社区广告无法提供实时有效的数据反馈,降低了广告主对社区广告的认可度。
■交付多样化和材料固定之间的矛盾
现有的社区广告场景主要是海报和灯箱,图片固定,需要人工发布。材料、时间、人工的成本都是相当可观的,而且广告图片在一个时间段内是无法更换的。广告主需要针对特定的人群、时间、地点、场景,实现多套素材的多样化、柔性化投放。
■触摸的精确性和曝光的随机性之间的矛盾
后疫情时代,广告主需要做到“预算有限,使用高效”,通过社区场景链接品牌、流量、转化的高能传播圈,必须做到精准触达,按效果付费。目前社区广告形式采用无差别曝光,提高了投放门槛。
■需求扩张与产能承载值之间的矛盾
随着互联网流量红利的终结,社交广告因为城市人群强大的辐射力,吸引了广告主的兴趣。但目前社区广告的天花板容量明显,无法支撑未来需求者的综合需求。
社区广告发展趋势
以趋势为中心的平台供应
一家整合型超级媒体公司,重构社区传播场景,整合碎片化运营模式,进行全面数字化升级,搭建集中供应平台,为广告主提供社区场景广告数字化智能解决方案。
2.趋势计划交付
广告主实现从购买固定广告位到购买受众的转变,通过数字化平台实现自主投放,提高投放效率,获得实时数据反馈。
第三,潮流是千人实现的。
通过程序化广告平台,根据品牌目标人群匹配受众标签,实现精准触达,按效果付费。
在互联网广告流量红利端和数字化转型升级的双重影响下,社区广告的发展迎来了历史性节点,其广泛的城市人群辐射和与受众生活圈的紧密结合将带来广阔的发展空间,成为品牌广告的必争之地。